Depuis plus de 100 ans, le coquillage jaune est le logotype de la célèbre marque Shell. Aujourd’hui, il reste l’un des symboles les plus reconnus dans le monde entier. Shell est une compagnie pétrolière anglo-néerlandaise et l’une des plus grandes multinationales. Découvrons ensemble son histoire.
En 1833, la marque « Shell » voit le jour pour le commerce du pétrole lampant exporté en Extrême-Orient par Marcus Samuel & Company. A l’origine, il s’agissait d’une boutique londonienne proposant des antiquités, des curiosités et des coquillages orientaux, très populaires dans l’industrie du design d’intérieur à cette époque. Ornements de boîtes à bijoux, ces coquillages sont vite devenus la matière première des activités d’import-export de cette boutique en Extrême-Orient. Sans le savoir, l’une des principales sociétés énergétiques au monde allait voir le jour.
A la mort de Marcus Samuel (senior), en 1870, l’entreprise est cédée à ses deux fils, Marcus Junior et Samuel, qui décident de l’agrandir. Tous deux s’intéressent, particulièrement, aux activités d’exportation de pétrole. Cependant, une difficulté se présentait. En effet, la navigation posait problème puisque le pétrole était transporté dans des barils pouvant fuir et prenant beaucoup trop de place. Afin de résoudre cet embarras, ils ont commandé une flotte de bateaux à vapeur pour transporter le pétrole en vrac, dont le Murex, qui fût le premier pétrolier à traverser le canal de Suez en 1892.
Cette véritable révolution dans le transport du pétrole à réduit considérablement le coût de celui-ci en augmentant le volume transporté. Pour se différencier de leur principal concurrent, Standard Oil, une société célèbre pour ses bidons bleus de kérosène qui, une fois vides, étaient facilement réutilisables, Shell a créé des canettes en rouge vif. Cette technique marketing a fonctionné puisqu’en 1896 leur commerce de kérosène rapportait davantage que toutes leurs autres entreprises réunies.
En 1897, les frères rebaptisent la société « Shell Transport and Trading Company » en lançant leur première raffinerie à Balik Papan à Bornéo aux Pays-Bas. Malheureusement, cette raffinerie sera détruite à la suite de combats entre les Etats-Unis et le Japon durant la Seconde Guerre mondiale.
Le pétrole sera découvert par Marcus Samuel Junior, en 1901, au Texas. C’est alors qu’il signe le contrat le plus important de son existence en obtenant les droits de transport et de distribution de son principal concurrent : la Standard Oil. Cependant, l’année suivante sera marquée par une forte diminution de l’offre disponible au Texas, avoisinant le néant. A cette même période, un nouveau concurrent, la Royal Dutch, commence à construire des pétroliers et met en place son entreprise de vente en Asie. En conséquence, la moitié des navires Shell restent immobiles.
Ainsi, le 23 avril 1907, Shell Transport and Trading Company se fusionne avec la Royal Dutch pour former la Royal Dutch Shell Group. Royal Dutch possède 60% du groupe avec des actions cotées à la bourse d’Amsterdam tandis que Shell Transport obtient 40% du groupe avec ses actions à la London Stock Exchange. La grande particularité du groupe est d’avoir un quartier général établi, à la fois, à Londres et à La Haye (aux Pays-Bas).
Concernant le logotype de la marque. Au départ, le premier coquillage référent était celui d’une moule. Il sera remplacé, en 1904, par une coquille Saint-Jacques, autrement appelée pétoncle, qui représente, par ce logo, le nom de la marque et de l’entreprise. En 1907, lors de sa fusion avec la Royal Dutch Petroleum Company, la nouvelle société est rebaptisée « Royal Dutch Shell Group ». Le logo restera toujours celui de Shell. Au fil du temps, le logo évoluera pour devenir plus design.
Grâce à sa fusion avec Royal Dutch, Shell ouvre ses activités dans toute l’Europe et dans plusieurs régions d’Asie, sans oublier la Russie, la Roumanie, le Venezuela, le Mexique et les USA. Les années suivantes permettront à Shell de démontrer la qualité de ses produits sur le marché de l’essence, en développement, avec des courses, des vols et des voyages d’exportation dans un temps record.
Durant la Seconde Guerre mondiale, Shell devint un partenaire important des Alliés en produisant du carburant d’aviation. La guerre a également été une période de grande innovation avec des avancées majeures dans la recherche sur les carburants et les produits chimiques, sans oublier le développement de carburants pour les nouvelles générations d’avions comme le Spitfire.
Par malheur, les années d’après-guerre ont été difficile à affronter. En effet, la reconstruction était onéreuse et le marché du pétrole évoluait à grande allure. Dans ce contexte, Shell a lancé de nouveaux programmes d’exploration en Afrique et en Amérique du Sud et a construit de nouvelles raffineries au Royaume-Uni. La société a également investi dans des navires plus grands et plus puissants afin de transporter plus de pétrole en vrac.
En 1947, le premier puit offshore commercialement viable a été foré dans le Golfe du Mexique. Quelques années plus tard, Shell possédait plus de 300 puits. Les nombreux progrès scientifiques ont boosté la demande de pétrole. Pour l’anecdote, l’inventeur du moteur à réaction, l’architecte Sir Frank Whittle, aura même travaillé pour la société durant plusieurs années.
Les années 1960 sont marquées par une période de recherche, grâce à la Shell Chemicals, et une volonté de s’internationaliser. Cependant, l’instabilité au Moyen-Orient à la fin des années 60 conduit à un quadruplement des prix du pétrole en mettant un terme à l’ère de l’énergie bon marché. Pour se diversifier, Shell investit dans le charbon, le nucléaire et les métaux.
En 1986, le prix du pétrole s’effondre. Pour s’y adapter, Shell se concentrer sur le développement de projets à moindre coût (améliorations des techniques de forage et utilisation de la technologie sismique en 3D). Ces avancées permettent, notamment, à l’entreprise de développer des projets offshores.
Durant les années 1990, des préoccupations environnementales sont soulevées. Depuis, Shell travaille de concert avec les gouvernements locaux et les communautés. L’engagement et la politique de Shell en matière de santé, de sécurité, de sûreté, d’environnement et de performance sociale s’appliquent à toute l’entreprise et sont conçus pour aider à protéger les personnes, leurs communautés et l’environnement partout où Shell opère. Depuis, Shell ne cesse de se développement avec de nombreuses innovations plus récentes.
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